Meştereşte formulele complexe ale cremelor cu lejeritatea pe care doar unele femei o au atunci când prepară maioneza. Este creatoarea brandului elmiplant, o poveste românească de succes, apreciată în străinătate și dovada că oamenii simpli pot face lucruri mari.
Farmacistă de profesie, Elena Cremenescu a făcut creme încă din facultate, în perioadele de practică, în farmacie. Primul ei caiet de reţete a fost unul de creme, nu de bucătărie. 60-70 de produse în fiecare an sunt create de dumneaei împreună cu cinci „muschetare“ pe care le are în echipă. Da, poţi număra pe degetele de la o mână echipa de cercetare din România a grupului Sarantis. Le-a ales pe sprânceană, muncesc cot la cot şi sunt ca o familie. Dar povestea acestei doamne este plină de tâlc și merită depănată pe îndelete.
Şcoala, motiv de bucurie
S-a născut în comuna Tătărani, de lângă Voineşti-Dâmbovița, iar vacanţele erau dedicate muncii în grădină sau câmp. Se bucura când începea școala, iar cea mai mare plăcere era să citească. „Nu ştiu ca mama să ne fi tratat cu altceva decât cu ceaiuri şi plante. Am prins drag de ele. Farmaciştii din vremea copilăriei mele erau persoane cu mare prestanţă. Când intrai într-o farmacie, îţi scoteai pălăria sau căciula, nimeni nu intra ca într-un magazin! Farmacista pe care am avut-o ca model era o persoană extrem de elegantă, permanent aranjată, cu halatul impecabil.“
Din dragoste pentru plante
Are 63 de ani şi câteva riduri în jurul ochilor, dar tenul e neted, aşa cum multe femei de 30 de ani şi-ar dori să-l aibă. Însă tinereţea pe care o emană vine şi din atitudinea pozitivă, din forţa şi puterea interioară, din zâmbetul larg şi vorba caldă. După ’90, a vrut să le ofere femeilor creme de îngrijire, care să înglobeze beneficiile naturii și care să le respecte tenul. Alături de soţul său, a creat brandul care avea să pecetluiască legătura dintre ei şi plante: elmiplant, adică Elena, Mircea şi plantele. A început o perioadă grea, dar cu satisfacţii.
Care a fost prima cremă pe care aţi preparat-o?
Am început cu trei creme care se numeau Kamala, e o plantă indiană miraculoasă. Am făcut cremele după reţetele mele din farmacie. Am fost prima care a scos crema pentru îngrijirea călcâielor – în cosmetică, trebuie să te gândeşti nu numai la partea estetică, ci şi la problemele pielii –, apoi cea dintâi gamă de solare.
Dar prima reţetă de bucătărie?
Nu mai ştiu foarte sigur, dar îmi aduc aminte că preparam compoturi în flacoane de perfuzii. Le puneam în cămară pe culori. Soţul mi-a spus: „Doamne, nevastă, ce gospodină eşti!“, iar eu i-am răspuns nervoasă: „Eu nu sunt gospodină, sunt farmacistă!“ Iar de atunci n-am mai primit niciun compliment culinar… mă tot tachina spunându-mi că sunt doar farmacistă!
Cât durează să faceţi o cremă?
Drumul este lung, cu muncă de cel puţin un an pentru partea de cercetare la un produs nou, iar dosarul este de fapt un biblioraft de documentare. După ce se prepară nenumărate variante de probe, se fac studii de stabilitate a formulei, a parfumului, cu cel puțin 3-4 variante de parfumare, se țin mimum 60 de zile la 450C, iar parfumul trebuie să rămână nemodificat, apoi urmează testele de eficacitate in vitro şi in vivo în laboratoare din străinătate. Notificarea unui produs și autorizarea de punere pe piaţă nu se mai fac în România, ci la Bruxelles.
Mulţi făceau afaceri în anii ’90. A fost greu?
Am făcut cremele, dar nu puteam să le amestec acasă şi, o dată pe lună, închiriam malaxorul de la Combinatul Apicol. Le etichetam acasă. Lipeam cu aracet, iar dimineaţa le găseam lângă borcan şi o luam de la capăt. Soţul se ocupa de distribuție. Eu mergeam în magazine şi, ca o cercetătoare stupidă, încercam să conving vânzătoarele de proprietăţile cremei – că are gălbenele, un conţinut de flavone –, dar nu aveam succesul lui Mircea:
nu ştiu cum, dar le vrăjea.
De unde vine atât de multă forţă?
Cred că puterea vine din cei şapte ani de acasă. Copilăria și tinerețea au fost perioade de lipsuri, sufeream că nu aveam pâine. Fiecare lucru primit căpăta valoarea unei minuni. Când a cumpărat tata bicicletă, eram la liceu. Să nu mai spun de aparatul de radio! La facultate, mâncam la dublu cu soțul – vindeam o cartelă şi mâncam amândoi pe cealaltă. Dar toate aceste greutăți te fac puternic. Nu ştiu să fi fost foarte nefericită, deşi nu aveam nimic.
Brandul elmiplant este accesibil…
Este important să ai produse pentru toate buzunarele, dar este și mai important să respecţi consumatorul şi să ai grijă de pielea lui! Mulţi nu ştiu că ultimele generaţii de creme sunt comparabile cu produse de la branduri mult mai scumpe, pentru că folosim aceleaşi ingrediente.
În 2007 aţi vândut elmiplant. De ce?
În primii 15 ani, nu am luat niciun leu din firmă. Ajunsesem la 100 de angajaţi și aveam cinci depozite în ţară. Era o nebunie, iar eu mă ocupam de tot, dar numai de creme nu. În 2005-2006, aveam miliarde în piaţă, dar nu dispuneam de bani pentru impozite. Era îngrozitor. Mi-am dorit să intru din nou în laborator. Când ne-au curtat cei de la Sarantis, în 2007, am spus da. A fost o decizie grea, dar înţeleaptă.
Ce faceţi acum?
La vânzarea firmei, condiţia mea a fost ca brandul elmiplant să nu se schimbe, iar cea a grecilor – ca eu să rămân. Acum, sunt director de cercetare-dezvoltare de produse în România, aici este unul din cele două centre de dezvoltare/creaţie unde formulăm, înregistrăm şi notificăm produse pentru trei mari puncte din Europa – creme pentru față și corp. Sarantis a achiziţionat din Polonia brandul Kolastina, tot noi facem produsele, iar anul trecut a cumpărat brandul Astrid din Cehia.
Care este cea mai grea reţetă pe care aţi preparat-o?
Nu este ceva mai greu de făcut. Noutatea unei creme constă în știința alegerii fiecărui component în parte și obținerea, în final, a unui produs cu calitățile senzoriale la care ai visat. De la un an la altul, apar noi astfel de substanţe. Un produs nou este o provocare pentru mine. Să înveţi permanent mi se pare extraordinar. Activitatea înseamnă menţinerea în formă a organismului şi a minţii. Eu citesc permanent. Un om care nu citeşte cărţi trăieşte degeaba.
Care este crema dumneavoastră favorită?
De când mă ştiu, mi-am preparat singură crema. Nu am o gamă preferată şi nicio cremă anume, folosesc ce prepar! Eu folosesc crema de noapte pe tot timpul zilei.
Scăpăm de riduri?
Putem scăpa doar de unele. Niciodată o cremă nu o să facă să dispară un rid de expresie, dar ne scapă de ridurile fine. Serumurile sunt mult mai bogate în substanţe active decât o cremă. Eu am mai puţine riduri acum decât la 30 de ani graţie ingredientelor active din ce în ce mai performante.
Aveţi două fete. Vă calcă pe urme?
Fiica cea mare a studiat managementul şi mulţi ani a fost director de marketing la elmiplant, dar acum are un business de artă tradiţională românească. Și, pentru că bucătăria are legătură cu farmacia, fata cea mică este un talent în arta culinară. A studiat la Culinary Institut Cesar Ritz, în Elveţia, unde a învăţat foarte multe lucruri pe care le-am studiat și eu. Și mirodeniile sunt plante! N-au vrut să facă farmacie.
Ce vă place să faceţi în timpul liber?
Îmi face mare plăcere să citesc cărți istorice. Când spun că m-am născut în ’52, mi se pare că sunt din Primul Război Mondial, iar lectura mă face să văd cu alți ochi ce am trăit. Mă uit cu mare drag la „Pastila de istorie“ de la TVR.
Ce ritual de îngrijire aveţi?
Dimineața, mă spăl cu foarte multă apă, îmi aplic serul şi apoi crema, atât cât cere tenul meu, iar seara mă spăl din nou şi aplic crema. Folosesc aceeaşi cremă – uneori de noapte, iar alteori chiar şi crema de ochi o aplic pe toată faţa. O dată pe săptămână, folosesc un gel de curăţare.
Ce vă place să faceţi?
Iubesc florile. Am sute de tufe de trandafiri şi nu m-aş sătura să mun-cesc în grădină. Fiecare floare are numele ei, sunt băieţei şi fetiţe şi vorbesc cu ele. Iarna îmi lipsește grădina mea, dar în living am un întreg perete de sticlă şi acolo se află toate florile mele; e ca o seră. Pata imensă de verde este relaxantă, îmi aduce bucurie.
O zi din viaţa dumneavoastră?
Orice zi din viaţa mea este foarte încărcată şi înseamnă cel puţin o listă, dar pe categorii de probleme care așteaptă să fie rezolvate. De obicei, stau în laborator 9-10 ore. Seara mă relaxez urmărind un documentar interesant sau citind o carte.
Gânduri de viitor?
Am demarat proiectele şi am bugetat lansările pentru 2016. Trebuie să te gândeşti la noi concepte care să fie actuale peste doi ani, să fii în temă mereu cu ce se întâmplă în lume.
Un sfat…
O, am mai multe! Oricât de ocupate şi de obosite suntem, nu trebuie să renunţăm la momentul nostru de linişte şi îngrijire, în doar zece minute ne putem răsfăţa îngrijindu-ne pielea.
- Niciodată o cremă nu are efect 100% dacă nu ştii să te masezi! Se masează pielea cu mişcări ascendente și blânde până când crema este absorbită.
- Atunci când aplicăm crema pe faţă, nu trebuie să uităm de gât, decolteu şi coate.
- Cea mai uscată zonă este de la genunchi în jos, pentru că nu insistăm cu clătitul pe gambe, dar putem hidrata bine zona aplicând mai multă cremă.
- Preţul nu reflectă calitatea unui produs! E important să respectăm termenul de valabilitate al produselor.
- Trebuie să alegi un tip de cremă potrivit tipului tău de ten şi vârstei tale. E important însă şi ca ingredientele active să difere din când în când.
- Dacă aplici o cremă şi te ustură zona din jurul ochilor sau simţi un gust ciudat în gură e clar că acea cremă nu mai trebuie aplicată.
- Nu trebuie să foloseşti cremă cu SPF dacă nu stai la soare, substanţele filtru te apără de razele de soare, altfel n-au niciun beneficiu.
- Crema de noapte nu e bună doar seara, este adevărat că e ceva mai nutritivă decât cea de zi, mai emolientă, dar o poţi folosi şi ziua, mai ales dacă ai tenul uscat.
- Nu trebuie să foloseşti creme pentru vârste mai mici pentru că nu aduci pielii elementele de care are nevoie, dar cele pentru o vârstă mai înaintată nu prezintă nicio problemă.
Articol preluat din ediția de martie 2015 a revistei Femeia.
Autor: Luminița Tăbăran
Sursa foto: Mircea Popa
Coafiură: Roxana Balaci, Gett’s Artistic Team
Machiaj: Ana-Maria Tătucu