Într-o perioadă în care majoritatea publicațiilor pentru femei se adresau exclusiv casnicelor, câteva titluri au schimbat regulile jocului. Mademoiselle, Glamour sau Charm, acum mai puțin cunoscută, au apărut în anii 1930 pentru a răspunde nevoilor tinerei femei independente, oferindu-i inspirație, sfaturi practice și un model de feminitate activă.
Revolta unei adolescente și nașterea unei idei
Totul a început cu o plângere adolescentină. În timpul Marii Depresiuni, o perioadă de criză economică globală care a lăsat milioane de oameni fără locuri de muncă și a transformat viața de zi cu zi, Helen Ralston, elevă, i-a spus tatălui ei că Vogue și Harper’s Bazaar erau plictisitoare și inaccesibile. Viața luxoasă descrisă în paginile acestor reviste nu reflecta realitatea tinerelor de vârsta ei, iar articolele ignorau complet interesele și preocupările lor.
Tatăl ei, Henry W. Ralston, vicepreședinte la editura Street & Smith, a avut șansa de a transforma frustrarea fiicei sale în acțiune. În februarie 1935, a lansat Mademoiselle, prima revistă americană dedicată tinerei femei cu carieră, devenind și primul exemplu de „revistă pentru fete cu carieră” din Statele Unite.
Primii pași nu au fost ușori
Primul număr al revistei a avut un început dificil. Vânzătorii de ziare au raportat că majoritatea cumpărătorilor erau bărbați, atrași de numele franțuzesc și de fotografia de pe copertă, crezând că revista era doar o „revistă pentru fete”. În realitate, numărul conținea modă, povești de aventură și de dragoste pentru tinerile cititoare, inclusiv una despre un gentleman sudist care se surprinde pe sine îndrăgostindu-se de o tânără nordistă la un bal.
Vânzările slabe au dus la retragerea numărului și la o pauză de o lună pentru reorganizare. Salvarea a venit odată cu angajarea lui Betsy Talbot Blackwell, o jurnalistă cu experiență în modă și marketing, care știa exact ce își doreau tinerele: ceva total diferit de revistele mamelor lor.
Fetele cu carieră: un concept revoluționar
Mademoiselle s-a adresat femeilor între 18 și 30 de ani, educate, cu drept de vot și dorința de a se afirma. Revista a promovat texte de calitate de la autori cunoscuți, precum Colette, și a creat un consiliu de studente care ofereau sfaturi despre modă și tendințe sociale.
O atracție specială a fost ediția anuală de august „Guest Editors”, organizată tot de studente, precum și serii despre frumusețe sau makeover-uri care au devenit știri naționale. Ideea centrală a lui Blackwell era clară: femeile sunt ființe gânditoare și independente, nu simple ajutoare domestice, iar „fata cu carieră” merită spațiu și respect.
Carieră și sfaturi practice
Coloana de carieră, intitulată cu umor I Don’t Want to Play the Harp (Nu vreau să cânt la harpă), oferea instrucțiuni despre cum să pătrunzi în profesii precum radio sau alte domenii emergente. În paralel, coloana de sfaturi What to Do Before the Psychiatrist Comes (Ce să faci înainte să ajungă psihiatrul), scrisă de Dorothy Dayton, aborda dilemele tinerei urbane: cât de multe săruturi sunt prea multe, cum să-ți păstrezi virtutea sau cum să navighezi viața sentimentală și socială.
Primul număr dedicat exclusiv carierei a apărut în 1938, un an după legalizarea controlului nașterilor în majoritatea statelor americane, reflectând interesul real și modern pentru viața și cariera tinerei femei.
Succes și inspirație pentru alții
Până în 1940, Mademoiselle și-a crescut tirajul de la 37.000 la peste 300.000, depășind mult Vogue și Harper’s Bazaar. Avea mai multă publicitate decât orice altă revistă pentru femei și a inspirat apariția altor publicații.
Glamour, creată în 1939 de Condé Nast, s-a reorientat rapid pentru a servi tinere urbane cu carieră, iar Charm, lansată în 1941, se adresa „fetelor de afaceri”. Stilul energic al Charm anticipa valurile de patriotism care urmau în timpul războiului, încurajând implicarea femeilor în forța de muncă și în efortul de război.
Femeile și războiul
Până în 1943, milioane de bărbați americani luptau în Al Doilea Război Mondial, iar femeile au preluat locurile de muncă lăsate libere. Revistele au sprijinit mobilizarea prin articole despre locuri de muncă esențiale pentru război și despre tinere implicate în serviciul militar sau voluntariatul de acasă. Mademoiselle a început să publice serii despre profesii critice pentru efortul de război, de la statistician la manager de personal sau muncitor agricol.
Presiuni postbelice și rezistența femeilor
Sfârșitul războiului a adus presiuni pentru ca femeile să renunțe la joburi în favoarea bărbaților reveniți din front. Totodată, literatura antifeministă, precum bestseller-ul Modern Woman: The Lost Sex, promova ideea că femeile trebuie să se întoarcă la rolul tradițional. Revistele au ajustat conținutul, punând accent pe carierele bărbaților.
Totuși, multe femei au rămas active profesional, chiar dacă posturile lor erau adesea administrative, mai puțin variate și responsabile decât cele din perioada războiului.
Pionieri ai succesului și feminismului practic
Unele femei, precum Betsy Blackwell, au continuat să aibă succes. În 1949, ea a devenit prima femeie director în istoria Street & Smith. În același an, compania a renunțat la afacerea cu reviste populare și romane ieftine pentru băieți și bărbați, concentrându-se pe publicațiile pentru femei. Blackwell a rămas editor al Mademoiselle până la pensionarea sa în 1971.
Reflectând asupra carierei sale, Blackwell spunea: „Nu cred în egalitatea salarială pentru femei. Ele ar trebui să câștige mai mult”. Cu aceste cuvinte și prin munca ei, a schimbat pentru totdeauna modul în care femeile privesc munca și viața lor profesională.
